JÖRG KREMER

Unser Gehirn ist kein Buchhalter.

Vor einem Supermarktregal stehen zwei Menschen und versuchen, eine vernünftige Entscheidung zu treffen. Dreissig verschiedene Marmeladen, unterschiedliche Preise, Fruchtanteile und Qualitätsversprechen. Eigentlich eine überschaubare Aufgabe.

Am Ende nimmt der eine die Marmelade, die ihn an seine Grossmutter erinnert. Der andere entscheidet sich für das Glas mit dem schönsten Etikett. Beide könnten vermutlich ausführlich erklären, weshalb ihre Wahl die richtige war.

Unser Gehirn ist ein faszinierender Ort. Wir halten uns gerne für rationale Entscheider und sind doch in hohem Masse von Erfahrungen, Emotionen, Gewohnheiten und Erwartungen beeinflusst. Was wir bewusst wahrnehmen, ist nur ein Teil dessen, was unsere Entscheidungen prägt. Und manchmal ist die Erklärung, die wir für unser Verhalten finden, überzeugender als ihre tatsächliche Ursache.

Das Neuromarketing beschäftigt sich mit diesen Zusammenhängen. Es verbindet Erkenntnisse aus Neurowissenschaften, Psychologie und Verhaltensforschung mit der Frage, wie Menschen Marken, Produkte und Kommunikation wahrnehmen.

Für meine Arbeit ist das weit mehr als theoretisches Wissen. Es verändert, wie ich über Zielgruppen nachdenke, wie ich Marken positioniere und wie ich Geschichten entwickle. Statt Menschen ausschliesslich nach Alter, Einkommen oder Konsumgewohnheiten zu sortieren, interessiert mich, welche Erfahrungen sie verbinden, welche Erwartungen sie mitbringen und welche Bedeutung ein Angebot in ihrem Leben bekommen kann.

Daraus entstehen andere Strategien. Kommunikation, die nicht nur Informationen transportiert, sondern an vorhandene Erfahrungen und Bedürfnisse anknüpft. Marken, die verstanden werden, weil sie sich mit den tatsächlichen Entscheidungsmechanismen ihrer Kunden beschäftigen.

Neuromarketing ist für mich keine Sammlung psychologischer Tricks. Es ist eine wissenschaftlich fundierte Perspektive auf menschliches Verhalten, die hilft, bessere Fragen zu stellen und überzeugendere Antworten zu entwickeln.

Welche Fragen darf ich für Sie stellen?

Man kann sich nicht selbst zur Legende erklären.

Es wäre schön, wenn Markenführung so einfach wäre, wie manche Präsentationen vermuten lassen. Man definiert fünf Werte, formuliert eine Vision, entwickelt ein Logo und erklärt anschliessend der Welt, wofür man steht. Leider hat die Welt dabei ein Wörtchen mitzureden.

Eine Marke ist keine Eigenschaft, die sich ein Unternehmen selbst verleihen kann. Sie entsteht aus den Erfahrungen, Erwartungen und Erinnerungen der Menschen, die mit ihm in Berührung kommen. Aus Versprechen, die gehalten wurden, und aus Enttäuschungen, die sich gelegentlich hartnäckiger im Gedächtnis festsetzen als jede Werbekampagne.

Das macht Branding zu einer anspruchsvollen Angelegenheit. Denn zwischen dem Bild, das ein Unternehmen von sich besitzt, und dem, was Menschen tatsächlich in ihm erkennen, können erstaunliche Unterschiede liegen.

Bevor ich mich mit der sichtbaren Identität einer Marke beschäftige, interessiert mich deshalb ihre Substanz. Woher kommt dieses Unternehmen? Was kann es wirklich? Welche Überzeugungen prägen seine Entscheidungen? Was würde fehlen, wenn es morgen nicht mehr existierte? Und weshalb sollten Menschen ausgerechnet ihm einen Platz in ihrem Leben einräumen?

Solche Fragen führen nicht immer zu bequemen Antworten. Manchmal entdeckt man einen grossartigen Kern, der unter Jahren gewöhnlicher Kommunikation begraben liegt. Manchmal muss man einem Unternehmen erklären, dass seine Lieblingsbehauptung leider auch von sämtlichen Wettbewerbern verwendet wird.

Aus diesen Erkenntnissen entwickle ich Positionierungen, Markenidentitäten und kommunikative Leitideen. Sie schaffen Orientierung für strategische Entscheidungen und bilden die Grundlage für eine unverwechselbare Sprache, Gestaltung und Kommunikation.

Gutes Branding bedeutet für mich, die Eigenart eines Unternehmens so präzise herauszuarbeiten, dass daraus ein erkennbarer Unterschied im Wettbewerb entsteht. Ein Unterschied, der nicht nur Aufmerksamkeit erzeugt, sondern über längere Zeit Vertrauen aufbauen kann.

Denn Vertrauen ist die Goldreserve des Marketings. Und anders als Aufmerksamkeit lässt sich Vertrauen nicht einfach einkaufen.

Darf ich Ihre Goldreserve aufbauen?

Es war einmal ein Unternehmen.

Es hatte eine Vision, eine Mission, fünf Unternehmenswerte und eine PowerPoint-Präsentation mit 126 Folien. Seine Mitarbeiter waren das wichtigste Kapital, seine Kunden standen im Mittelpunkt und seine Lösungen waren selbstverständlich innovativ. Leider wollte niemand die Geschichte hören.

Das ist eines der grossen Missverständnisse moderner Unternehmenskommunikation. Man glaubt, eine Geschichte entstehe dadurch, dass man Informationen in eine möglichst emotionale Reihenfolge bringt. Dabei beginnt gutes Storytelling lange vor dem ersten geschriebenen Satz. Es beginnt mit der Frage, was überhaupt erzählenswert ist.

Vielleicht ist es der Gründer, der vor dreissig Jahren eine Entscheidung getroffen hat, die damals niemand verstand. Vielleicht eine Mitarbeiterin, die etwas bemerkt hat, das allen anderen entgangen war. Oder ein Unternehmen, das sich verändern muss und dabei herausfindet, was es unter keinen Umständen verlieren möchte.

Solche Geschichten liegen selten ordentlich sortiert in der Marketingabteilung. Man muss sie entdecken. Menschen zuhören, Widersprüche erkennen, Zusammenhänge herstellen und gelegentlich Fragen stellen, über die bisher niemand nachgedacht hat.

Ich entwickle Geschichten für Marken, Unternehmen und Menschen. Als strategische Leitidee, als Kampagne, als redaktionellen Text oder als fortlaufende Kommunikation. Dabei geht es nicht darum, Informationen möglichst unterhaltsam zu verpacken. Es geht darum, einen Zusammenhang herzustellen, in dem diese Informationen für andere Menschen relevant werden.

Eine gute Geschichte kann einem abstrakten Produkt ein menschliches Gesicht geben. Sie kann eine Veränderung verständlich machen, eine Marke mit einer Haltung verbinden oder Menschen für eine Idee gewinnen, die sie vorher kaum interessiert hat.

Dafür braucht es nicht immer grosse Helden, dramatische Konflikte oder jene künstlichen Wendungen, die inzwischen so viele Unternehmensgeschichten bevölkern. Manchmal genügt eine kleine Szene, um etwas sehr Grosses zu erzählen.

Die Kunst besteht darin, sie zu erkennen und ihr die richtige Sprache zu geben.

Ihre Geschichte wird wunderbar werden. Versprochen.

Menschen haben ein Bild von sich. Und sie geben sich grosse Mühe, diesem Bild möglichst ähnlich zu sehen.

Das beginnt spätestens in dem Moment, in dem jemand eine Kamera auf sie richtet. Die Haltung verändert sich, das Gesicht nimmt einen vertrauten Ausdruck an, und plötzlich steht vor mir ein Mensch, der versucht, die beste Version seiner selbst darzustellen. Ich finde die anderen Versionen meistens interessanter.

Das kurze Zögern vor einer Antwort. Ein Blick, der für einen Augenblick woanders ist. Die Hand, die etwas festhält. Das Lächeln, das nicht für die Kamera bestimmt war. Es sind oft unscheinbare Momente, in denen ein Mensch mehr von sich erzählt, als er eigentlich vorhatte.

Solche Augenblicke lassen sich nicht vollständig planen. Man kann aber lernen, sie zu erkennen. Dazu gehört, Menschen aufmerksam zu beobachten, ihnen Raum zu lassen und gelegentlich einfach zu warten.

Ich fotografiere Porträts, Menschen bei ihrer Arbeit, Veranstaltungen und Begegnungen. Mich interessieren Situationen, in denen etwas geschieht, das sich nicht beliebig wiederholen lässt. Und Menschen, deren Persönlichkeit interessanter ist als die Rolle, die sie gerade ausfüllen.

Für Unternehmen entstehen daraus Bilder, die mehr leisten können als eine professionelle Dokumentation. Sie zeigen Menschen, Unternehmenskultur und Beziehungen. Sie machen sichtbar, wie ein Unternehmen tatsächlich lebt, statt ausschliesslich zu illustrieren, wie es gerne wahrgenommen werden möchte.

Dabei ist mir die Ästhetik keineswegs gleichgültig. Ich liebe gutes Licht, ungewöhnliche Perspektiven und eine sorgfältige Komposition. Aber ich finde, dass eine Fotografie über ihre Schönheit hinaus etwas erzählen sollte.

Die Videografie erweitert diese Möglichkeiten um Bewegung, Stimmen und Zeit. Sie erlaubt es, Geschichten in ihrem Verlauf zu beobachten und Menschen in Situationen zu zeigen, die ein einzelnes Bild nur andeuten kann.

Vielleicht ist das der Grund, weshalb ich mich als Fotograf so gerne mit Menschen beschäftige. Sie sind selten so interessant wie in den Momenten, in denen sie gerade etwas anderes vorhaben.

Geben Sie mir einen Moment.

Die Kunst, sich ordentlich zu verlaufen.

Ich bin ein grosser Freund des Umwegs. Nicht unbedingt, wenn ich einen Zug erreichen muss. Aber ansonsten halte ich ihn für eine der unterschätztesten Möglichkeiten, die Welt kennenzulernen.

Wer immer den kürzesten Weg nimmt, sieht vor allem das, was er ohnehin erwartet. Wer sich gelegentlich treiben lässt, entdeckt manchmal Dinge, die in keinem Reiseführer stehen und von keinem Algorithmus empfohlen werden.

Ich habe auf diese Weise bemerkenswerte Menschen kennengelernt, wunderbare Bilder gefunden und Gedanken entwickelt, auf die ich am Schreibtisch vermutlich niemals gekommen wäre.

Der Flaneur besitzt eine besondere Freiheit. Er muss nichts erreichen, nichts erledigen und niemandem erklären, weshalb er gerade in einer bestimmten Strasse steht und auf ein geöffnetes Fenster schaut. Er darf sich interessieren, ohne dafür einen wirtschaftlichen Grund zu benötigen.

In einer Welt, in der wir nahezu jede Minute optimieren, erscheint das beinahe subversiv.

Natürlich hat das Flanieren eine lange kulturelle Geschichte. Baudelaire hat sich damit beschäftigt, Walter Benjamin ebenfalls. Ich befinde mich also in guter Gesellschaft.

Für meine Arbeit ist das Flanieren weit mehr als eine angenehme Beschäftigung. Es ist eine Schule der Aufmerksamkeit. Ich lerne, Dinge wahrzunehmen, ohne sie sofort zu bewerten. Zusammenhänge zu entdecken, ohne nach ihnen gesucht zu haben. Und meiner Neugier gelegentlich mehr zu vertrauen als einem sorgfältig ausgearbeiteten Plan.

Das hilft mir auch bei der Entwicklung von Marken und Geschichten. Denn nicht jede gute Idee entsteht aus einer klar formulierten Aufgabenstellung. Manchmal braucht es den Blick von aussen, eine unerwartete Beobachtung oder den Mut, eine Frage zu stellen, die im ursprünglichen Briefing gar nicht vorgesehen war.

Und falls dabei einmal überhaupt nichts herauskommt, war es wenigstens ein launiger Gang.

Soll ich mal für Sie flanieren?

In Hinterzimmern wird gezockt, werden Verträge per Handschlag gemacht, da fallen die Hüllen. Sinnbildlich und real. Im Hinterzimmer passiert, was man nicht sehen darf, aber dazugehört. Hier gehen die Walking Acts der großen Paraden zur Toilette. Hier liegt die Droge Dopamin offen rum. Worte, geladen wie Waffen, warten in den Schubladen. Künstliche Intelligenz bietet sich willfährig an. Es duftet nach schwerem Parfum, der Rhythmus des Lebens dröhnt von der Strasse bis ins Zwerchfell. Im Hinterzimmer findet die Magie statt. Protzige Empfänge und dicke Hosen haben Sie schon genug gesehen. Wir treffen uns da wo es aufregend ist, bei den Machern – im Hinterzimmer des Marketings, des Brandings, des Storytellings und der Fotografie.